Marka Konumlandırmada Yeni Çağ: Veriye Dayalı Yaratıcılığın Gücü

Markaların Birbirine Benzediği Dünyada Konumlandırma Neden Hayati Hale Geldi? 

İletişimin özünde, zihinde tortu bırakmak yatıyor. Ancak günümüzde markalar bu temel amacı sıklıkla göz ardı ediyor. Tüketici gözünde fark yaratamayan, aynılaşan markalar “ne sunduğuyla” değil, “nasıl sunulduğuyla” hatırlanır hale geldi. Bu da stratejik konumlandırmayı, pazarlamanın yeniden en öncelikli meselelerinden biri haline getiriyor. 

Türkiye’deki markaların büyük çoğunluğu hâlâ “marka konumlandırma” kavramını tam anlamıyla içselleştirmiş değil. Oysa bu, markanın stratejik pusulasıdır. Globalde konumlandırma modelleri evrilirken, bizde daha temel tanımı bile hâlâ tartışmalı.  

Marka olmak, tüketicinin zihninde bir kutu oluşturabilmektir. Bu kutuya hisler, deneyimler ve imgeler yerleşir. Bu kutu, satın alma anında devreye giren bir zihinsel kestirme yol; başka bir deyişle, bir karar algoritması hâline gelir. 

Veri ve Sezgi Arasında Yeni Bir Denge Arayışı 

Klasik konumlandırma yaklaşımı, markaya beş temel soru sorar: 

• - Neredeyiz?  

• - Neden oradayız?  

• - Nerede olabiliriz?  

• - Oraya nasıl ulaşabiliriz?  

• - Hedefimize ulaşıyor muyuz? 

Bu sorular hâlâ geçerli. Ancak artık cevapları yalnızca içgörü ile değil, aynı zamanda veriye dayalı analizle bulmak gerekiyor. Yeni çağda marka yöneticilerinin hem yaratıcı zekâya hem de analitik düşünceye sahip olmaları bekleniyor. 

Bu noktada belki de “marka mühendisliği” gibi bir alan tanımı yapılmalı. Çünkü günümüzde markayı tanımlamak; sadece tüketici psikolojisine dair gözlemlerle değil, yapay zekâ destekli veri analizleri, tüketici davranış haritaları ve pazardaki boşluk analizleriyle birlikte yapılmalı. 

Konumlandırmada Yeni Nesil Tüketici Beklentileri 

Yeni nesil tüketiciler, markalardan sadece ürün değil, bir konumlanma bekliyor. Z kuşağı için etik, çevre duyarlılığı, kapsayıcılık ve toplumsal fayda; markayı tercih etmekte en az fiyat ve kalite kadar belirleyiciyken X ve Y kuşakları ise hâlâ güvenilirliği ve istikrarı ön planda tutuyor. Bu beklentiler, markaları daha ilkeli ve değer odaklı konumlandırmalara yönlendiriyor. Kısacası artık popüler olmak yetmiyor; anlamlı olmak da gerekiyor. Yeni çağda marka olmak demek sadece sesini duyurmak değil, doğru ses tonunu seçmek ve neye ses verdiğini göstermek demek. 

Yaratıcılık ile Veriyi Buluşturan Yeni Nesil Konumlandırma Stratejileri 

Geleceğin marka iletişiminde başarılı olmak isteyen kurumlar için tek yol, yaratıcı hikâyeleri veri ile destekleyerek stratejiye dönüştürmek. Tüketicinin zihin haritasında yer etmek için ne kadar çok veriyle beslendiğiniz kadar o veriyi ne kadar anlamlı bir anlatıya dönüştürebildiğinizi göstermeniz de önemli.  

İyi bir stratejik konumlandırma; 

• - Veriden içgörü çıkarır, 

• - Bu içgörüyü sadeleştirir, 

• - Ve büyütülebilir bir marka anlatısına dönüştürür. 

Bu üç adım; tanımlamak, basitleştirmek ve büyütmek, geleceğin iletişimcileri için bir yol haritası olmalı. Ancak bu yolculukta hem sezgi hem veri bir arada çalışmalı. 
 

Yeni Çağın Konumlandırması Eski Ezberlerle Yazılamayacak 

Bugünün marka konumlandırması, klasik pazarlama ezberlerinin ötesine geçen, disiplinler arası bir yaklaşımı zorunlu kılıyor. Veriyi anlamlandıran, içgörüyü keşfeden, yaratıcılıkla güçlü bir bağ kuran ve teknolojiyi yalnızca bir araç değil stratejinin yapıtaşı olarak gören markalar, gelecekte var olabilecek. Çünkü artık mesele yalnızca görünür olmak değil; kalıcı bir iz bırakabilmek. 

Sonuç olarak marka konumlandırması, yalnızca pazarlama departmanlarının konusu olmaktan çıktı; iş stratejisinin merkezine oturdu. Bugünün rekabet ortamında ayakta kalmak isteyen markalar, yaratıcı ekiplerle veri analistlerini aynı masaya oturtmalı, markayı sadece “güzel” göstermekle yetinmeyip, onu stratejik olarak “doğru” konumlandırmalı. Bu yeni çağda başarı; görünürlüğü artırmak kadar, zihinde derinleşebilmeyi de gerektiriyor. Yani markalaşma artık bir vitrin çalışması değil, bütünsel bir zihin mühendisliği işi ve bu mühendislik; sezgiyi, veriyi, yaratıcılığı aynı denklemde buluşturabilenlerin başarısı olacak.