Kriz Dönemlerinde Greenwashing Sınavı: Sürdürülebilirlik Projeleri Fırsatçılığa mı Dönüşüyor?

Sürdürülebilirlik, kapsayıcılık ve eşitlik gibi kavramlar son yıllarda kurumların iletişim dilinde merkeze oturdu. Ancak kriz anlarında bu söylemlerin ne kadarının samimi olduğu; hangilerinin ise yalnızca stratejik bir vitrinden ibaret kaldığı daha net görünür hâle geliyor. Peki B2B şirketler için greenwashing ve kurumsal itibar arasındaki çizgi nerede başlayıp nerede bitiyor? İşte, markaların itibar sınavını geçmek için bilmeleri gerekenler.

Kurumsal İtibar, Greenwashing ve Toplumsal Güven Üzerine Bir Değerlendirme

Toplumsal kriz dönemleri, markaların iletişim stratejilerini test etmenin ötesine geçer; bu dönemlerde asıl ortaya çıkan, markaların etik pusulalarıdır. Özellikle B2B firmalar için bu dönemler “kurumsal risk” olmanın yanı sıra aynı zamanda “etik duruş” testine dönüşür. Ne yazık ki bazı firmalar bu testten başarıyla geçmek yerine, ellerindeki DEI (Diversity, Equity, Inclusion – Çeşitlilik, Eşitlik, Kapsayıcılık) ve ESG (Environmental, Social, Governance – Çevresel, Sosyal ve Yönetişim) alanlarındaki projelerini, toplumsal fayda üretmekten çok, itibar kazanmak için araçsallaştırmayı tercih eder.

Yüksek sesle söylemekten çekinsek de bunun adı artık çok net: “Yeni nesil social washing.”
Yani şirketlerin toplumsal duyarlılık, çeşitlilik, çevrecilik gibi kavramları gerçekten içselleştirmek yerine, bu kavramları yalnızca birer pazarlama aracı olarak kullanarak kendilerini “iyi” göstermeye çalışması. Bu durumun en bilinen alt başlıklarından biri olan greenwashing (yeşil aklama), çevresel duyarlılık gösterdiği izlenimini yaratmak için sürdürülebilirlik projelerinin yalnızca iletişim amaçlı kurgulanmasını ifade eder. Bu projeler, dışarıdan bakıldığında topluma katkı sağlıyor gibi görünse de arka planda yalnızca pazar payı artırmak, müşteri kazanmak, krizden avantaj sağlamak niyetini taşıyabilmektedir.

ESG ve DEI Ne Zaman İmaj Tuzağına Dönüşür?

Kurumların DEI ve ESG projeleriyle daha adil, daha yeşil, daha kapsayıcı bir gelecek inşa etme iddiaları ancak bu projeler samimi, sürdürülebilir ve ölçülebilir olduğunda anlam kazanır. Ancak son dönemde özellikle büyük ölçekli bazı firmaların bu kavramları “etik bir kalkan” olarak kullandığı gözlemlenmektedir.

Toplumsal kutuplaşmaların ve hassasiyetlerin arttığı dönemlerde, kurumlar adeta “taraf seçmek” zorundaymış gibi pozisyon alma ihtiyacı hisseder. Bir kısmı sessizliğe gömülürken, diğer kısmı kriz dönemlerinde yürüttüğü ESG/DEI projelerini öne çıkararak tarafsız görünüp görünürlük kazanmanın yollarını arar. Bu durum, halkla ilişkiler dilinde klasik bir "itibar yönlendirme" stratejisine evrilir.

Ne yazık ki bu tür projeler sürdürülebilir bir sosyal etki üretmediğinde ve yalnızca markanın dışa dönük imajını parlatmak için devreye alındığında, kamuoyu nezdinde güven kaybına yol açar. Hedef kitle özellikle dijital çağda, bu tarz PR projelerinin kokusunu çok daha hızlı alabilmektedir.

Toplumsal Kriz Fırsatçılığı ve Yeni Nesil Greenwashing

Greenwashing terimi ilk kez çevresel konularda kamuoyunu yanıltıcı davranışlar için kullanılsa da bugün geldiğimiz noktada bu kavram çok daha geniş bir yelpazeyi kapsar. Sosyal sorumluluk, çeşitlilik, eşitlik, çevresel duyarlılık gibi evrensel değerler, ne yazık ki bazı şirketler tarafından “duyarlı marka” imajı yaratmak için metalaştırılmaktadır.

Kriz dönemlerinde bazı şirketlerin, aniden yeni sosyal projelere sponsor olması, toplumun belli bir kesimini hedefleyen reklam kampanyaları düzenlemesi ya da krizle alakalı hassas konulara “duyarlılık gösteren” paylaşımlar yapması dikkat çekici hale gelir. Elbette toplumsal olaylara duyarlılık göstermek kıymetlidir. Ancak bu duyarlılık, yalnızca kriz zamanlarında ve sadece görünürlük kazanmak amacıyla yapılıyorsa, bu bir pazarlama stratejisinden öteye geçemez.

Amerika merkezli Koch Industries örneği gibi, büyük ölçekli enerji şirketlerinin “çevreci” projelerle iklim krizini inkâr eden politikalarını örtbas etmeye çalışması, bu fırsatçılığın en net örnekleri arasında yer alır. Türkiye’de de benzer bir yaklaşımın B2B şirketlerde yayıldığını görmek üzücü olacaktır.

Toplumsal Kriz Zamanlarında Samimiyetin Rolü

Bugün markalar yalnızca ürünleriyle değil, durdukları yerle de değerlendirilmektedir. Ancak burada kritik soru şu: Gerçekten bir duruşları var mı, yoksa yalnızca çevre dostu bir iş üretiyor gibi yaparak müşteri çekmeye mi çalışıyorlar?

ESG ve DEI gibi değer odaklı çerçeveler, finansal raporların bir dipnotu olmaktan öteye geçerek şirketin DNA’sına işlemiş ilkelerdir. Bu ilkeler kriz zamanlarında test edilir. Bir kurum, bu ilkelere sadık kalmak yerine onları piyasa taktiklerine indirgerse ne itibarını koruyabilir ne de uzun vadeli güven ilişkisi kurabilir.

Toplumsal Krizde Güven İnşa Etmek İçin Adımlar

• Samimiyetin ölçülebilirliği: Şirketlerin yürüttüğü ESG ve DEI projeleri nicel verilerle, şeffaf raporlamalarla desteklenmeli.
• Kriz zamanlarında sessizlik yerine açıklık: Risk yönetiminin en önemli ayağı, proaktif ve dürüst iletişimdir.
• İtibar kazanmak için değil, etki yaratmak için hareket edilmeli: Toplumsal fayda, stratejinin sonucu değil, amacıdır.
• Krizde marka duruşu: Kriz zamanlarında marka sessiz kalmak yerine, hakikatle arasına mesafe koymadan tutum sergileyebilmeli. Taraf tutmak değil, samimi ve dürüst olmak burada belirleyicidir.

Sonuç olarak kriz zamanlarında markaların gösterdiği tavır, uzun vadeli itibarlarını belirleyen en önemli faktörlerden biridir. Greenwashing olarak alıglanabilecek taktikler, kısa vadede başarı sağlasa da zamanla toplum nezdinde güven kaybına yol açar. Sürdürülebilirlik, eşitlik ve kapsayıcılık gibi değerler, yalnızca marketing aracı olarak kullanılmamalı; aksine şirketlerin DNA’sına işlemiş, gerçek bir strateji haline gelmelidir. Samimiyet ve şeffaflık, sadece kriz dönemlerinde değil, her zaman ön planda tutulmalıdır. Kurumlar, toplumsal fayda yaratmayı gerçek bir etki yaratmak amacıyla benimsemelidir. Unutulmamalıdır ki toplumlar krizleri unutur ama bu dönemlerde kimlerin samimi olduğunu, kimlerin olmadığını çok iyi hatırlar. Markaların, itibar kazanmak adına attığı her adım yarınlarının da kaderini çizer.