Davranış Ekonomisi ve Reklamlar

Klasik ekonomi yaklaşımları, insanı çoğu zaman çıkarını hesaplayan, tutarlı tercihler yapan ve belirsizlik altında “beklenen faydayı” maksimize eden bir karar verici olarak tanımlamaktadır. Bu çerçevede kurulan “rasyonel insan” modeli, analitik açıdan uzun süre oldukça işlevsel olmuştur. Ancak insan davranışlarına daha yakından bakıldığında, bu modelin önemli eksikleri olduğu görülmüştür. Çünkü gerçek hayatta insanlar çoğu zaman en doğru olanı değil; en yakın geleni, en tanıdık olanı ve o an için en makul görüneni seçmektedir. Başka bir deyişle insanlar her zaman ideal aktörler gibi davranmamakta, davranamamaktadır. 

Bu noktada Herbert Simon’ın ortaya koyduğu “sınırlı rasyonellik” yaklaşımı önemli bir kırılma yaratmıştır. Simon’ın çalışmalarına göre insanlar bilişsel sınırlarla hareket etmektedir; zaman sınırlıdır, dikkat dağınıktır ve bilgi işleme kapasitesi kusursuz değildir. Bu nedenle insanlar çoğu durumda “mükemmel” seçimi değil, yeterince iyi görünen seçimi yapmaktadır. Böylece karar verme süreci, teoride varsayıldığı kadar kusursuz bir hesaplama olmaktan çıkmakta; pratik, sınırlı ve bağlama duyarlı bir sürece dönüşmektedir. 

İşte tam da bu yüzden insan davranışını yalnızca matematiksel akıl yürütmeyle açıklamak hem zor hem de eksiktir. Daniel Kahneman’ın Nobel’le de tanınan çalışmaları, insanların belirsizlik altında karar verirken standart iktisat teorisinin öngördüğü çizgiden sistematik biçimde saptığını göstermektedir. Burada önemli olan nokta, insanların rastgele hata yapması değil; zihnin tekrar eden ve öngörülebilir bazı kestirme yollarla karar vermesidir. Başka bir ifadeyle bu sapmalar tesadüfi değil, belirli örüntüler halinde ortaya çıkmaktadır. 

Kahneman ve Amos Tversky’nin geliştirdiği beklenti teorisi (Prospect Theory), bu tabloyu daha da net hale getirmiştir. Bu teori, insanların kararlarını yalnızca nihai sonuçlara göre değil, kayıp ve kazançları nasıl algıladıklarına göre verdiğini ortaya koymaktadır. Diğer bir deyişle insan yalnızca “salt mantık” ile değil; algı, çerçeveleme ve karşılaştırma biçimleriyle de karar vermektedir. Aynı durum farklı biçimlerde sunulduğunda, farklı tepkiler ve farklı kararlar doğurabilmektedir. Bu da insanın ekonomik kararlarının yalnızca nesnel gerçeklikle değil, o gerçekliğin nasıl deneyimlendiğiyle de ilgili olduğunu açıkça göstermektedir. 

Richard Thaler ise bu çerçeveyi daha da ileri taşımıştır. Thaler, ekonomik kararları anlamak için psikolojiyi merkeze almıştır. Onun çalışmalarına göre insanların kararları; tam anlamıyla rasyonel davranmama eğilimi, adalet ve makullük algıları ile özdenetim sorunları tarafından şekillenmektedir. Yani insanlar yalnızca “Bana ne kazandırır?” diye düşünmemekte; aynı zamanda “Bu bana adil geliyor mu?”, “Bu seçenek kulağa makul geliyor mu?” ve “Şu an kendimi tutabiliyor muyum?” gibi sorularla da hareket etmektedir. Bu nedenle karar dediğimiz şey, çoğu zaman soğuk ve nötr bir hesaplama değil; psikoloji ile ekonomi arasındaki gri bölgede şekillenen bir tepkidir. 

Tam da bu noktada insanın rasyonelliği ve irrasyonelliği, reklamcılıkla doğrudan bağlantılı hale gelmektedir. Eğer insanlar her zaman en doğru olanı değil, en yakın, en tanıdık ve en makul görüneni seçiyorsa, reklamın gücü de yalnızca ürün bilgisi sunmasında değil; zihinsel erişilebilirlik üretmesinde yatmaktadır. 

Reklam, bir ürünü tekrar tekrar görünür kılarak onu tanıdıklaştırır. Tanıdık olan şey, yabancı olana kıyasla daha güvenli görünür; güvenli görünen şey ise çoğu zaman daha makul bir tercih gibi algılanır. Böylece reklam, tüketiciyi yalnızca bilgilendirmemekte; aynı zamanda kararın psikolojik zeminini de inşa etmektedir. 

Bu açıdan bakıldığında reklamcılık, yalnızca bir iletişim faaliyeti değil; insan zihninin nasıl çalıştığını bilen bir yönlendirme pratiğidir. Tüketici çoğu zaman bir ürünü yalnızca ihtiyaç duyduğu için değil, ona aşina olduğu, onu çevresinde sık gördüğü ve o ürünü “mantıklı seçenek” olarak algıladığı için seçmektedir. Dolayısıyla reklamın etkisi, ürünün nesnel özelliklerinden çok, tüketicinin zihninde kurduğu yakınlık, güven ve makullük hissinde ortaya çıkmaktadır.