Sıfırdan Başlayanlar İçin Konumlandırma

Konumlandırma kısaca ‘‘İşletmenin tüketicinin zihninde fayda ve algı yaratma çabasıdır.’’ Reklam ve iletişim dünyasının kutup yıldızı olan konumlandırmanın, ustalar tarafından farklı yorumları da bulunuyor.

Bolen için konumlandırma; malın pazarının nasıl olacağını belirlemek iken Wright’a göre malın rakip mallara göre kullanıcı gözünde farklı algılanmasını sağlamaya yönelik bir stratejidir. Otto ve Ogilvy ise konumlandırmayı hedef kitleye yaklaştıran tanımlar yaparak tüketicinin hayat tarzıyla tüketicinin edineceği faydalara odaklanır.

Tüm bu farklı ama temelde aynı olan konumlandırma tanımlarını özetlemek gerekirse; tüketicinin sunulan değeri nasıl ve nerede gördüğüdür. Yani konumlandırma tamamen tüketicinin zihninde, algısında edinilen yerdir. Bu yer; rakiplere, pazardaki konuma, hedef kitleye veya tüketici beklentisine, ihtiyacına göre edinilmiş olabilir. Tüketici zihninde edinilen konumda elbette markanın sunduğu ürünün faydaları, özellikleri, zaman içinde kazanılan imaj gibi faktörler de etkilidir.

Markanın farklılaşmasını, fiyatlandırma stratejisinin yönetilmesini ve yaratıcılık için doğru zeminden güç alan çalışmaların yapılmasını sağlayan konumlandırmanın özünde özgünlük ve sahiplenme kavramları yer alır.

Tüketicinin önceki bilgi ve deneyimleriyle eşleşen bir algı dünyasının oluşturulması veya mevcut algıların düzenlenmesi olarak da görülebilen konumlandırma, sabit kalan bir süreç değildir. Markanın o anki durumuna, rakiplerinin konumuna, rekabet koşullarına ve tüketici beklentilerine göre üzerine daima çalışılması gereken bir konudur.

Peki, konumlandırma çalışırken nelere dikkat edilmeli ve hangi sorular sorulmalıdır?

• - Marka kim için ürün veya hizmet geliştiriyor, markanın kitlesi kimlerden oluşuyor, markayı kimler kullansın veya kullanmasın istiyoruz?
• - Ürünün veya hizmetin kullanım alanında nasıl genişlemeler ve düzenlemeler yapabiliriz?
• - Rakiplerin güncel durumu nedir? Konumlandırmalarında dikkat çeken veya dikkatten kaçan bir değişim bulunuyor mu?
• - Rekabet koşullarında değişim bekleniyor mu, koşulların yarattığı fırsatlar ve tehditler neler?

Tüketici zihnindeki yarışın kazanılması için de hedefli konumlandırma çalışmalarına sıfırdan başlarken de benzer soruların yanıtlanması gerekir. Hedef kitle ihtiyaçlarının belirlenmesi, pazara girme nedenleriyle bu ihtiyaçların ortak noktalarının bulunması ve rakipler arasındaki avantajlı konumun aranması sıfırdan başlayanlar için iyi bir başlangıç noktası olacaktır.