Rekabet Üstünlüğü Nasıl Sağlanır?
Benzer ürün ve hizmetleri sunan markaların sayısı gün geçtikçe artıyor; aynı niteliklere sahip diş macunlarından tutun da benzer teknik özellikleri taşıyan otomobillere kadar birbirinin muadilini üretmeyi başaran pek çok sektörle karşılaşıyoruz.
Bu seçenek çokluğu, tüketici için en kötü ihtimalle kararsızlığa neden olsa da hem reklamcılar hem de pazarlamacılar için oldukça zorlu bir durum yaratır. Özellikle pazarda “farklılaşmak’’ isteyen ve bunun sadece pazarlama veya iletişim hamleleri ile mümkün olabileceğini düşünen markalarla çalışan ekipler için rekabet avantajı yaratmak çetrefillidir.
Çünkü rekabet avantajı yaratmak, yaratılan bu üstünlüğü korumak oldukça zordur. Teknolojinin ve iletişimin güçlendiği günümüzde hiçbir marka tekel olabilecek benzersiz satış vaadine sahip değildir. Özgünlüklerinin önünde diğer markaların geliştirdiği yenilikler, durmayan inovasyon çalışmaları, benzer zamanlarda aynı vaatlerle başlayan kampanyalar engel olarak bulunur.
Rekabet avantajını kazanmaya yönelik engelleri aşmak için pazarlamacılar, genellikle iki yöntemi kurgular; ilki sürekli bir inovasyon sağlayarak ürünün niteliklerini, verilen hizmetin şeklini değiştirmektir. Ancak bu da çok kısa ömürlü olan bir taktiktir. Rakip markalar da inovasyonlarını sürdürmekte, rakiplerine göre konum alarak daha agresif bir plan izleyebilmektedir. Dolayısıyla sanılanın aksine sürekliliği olan bir inovasyon planı dahi rekabet üstünlüğünü sağlamak için yeterli değildir.
Rekabetin yoğun ve inovasyon şartlarının eşit olduğu durumlarda ise konumlandırma stratejileriyle farklılaşmak önerilir. Tüketici zihninde farklı bir konum kazanmak, algısında ayrı bir yer edinmeyi başarmak ve bu sayede tercih edilir olmak aynı ürünleri sunan farklı markalar için ulaşılabilecek en büyük başarı olarak görülür. Bu taktik iletişimciler ve pazarlamacılar için de ideal bir başarı tablosu çizer. Geçtiğimiz yılların makul pazar şartlarında konumlandırma ile farklılaşmak mümkünse de maalesef artık bu söz konusu olabilecek bir gerçekçiliğe sahip değildir. Ancak bu demek değil ki konumlandırma stratejileri işlevsizdir. Başarılı, hedef odaklı bir iletişim stratejisi izlemek isteyen markalar için içgörülere dayanan bir konumlandırma stratejisi esastır. Konumlandırma stratejisi iyi pazarlama taktiklerine ilham olabilse de markayı farklılaştırmak için tek başına yeterli değildir. Nedenini ise her şeyin yanıtını içinde taşıyan tüketici davranışında bulabiliriz.
Diyelim ki bir su markası için çalışıyorsunuz; rekabetin yoğun olduğu, farklılaşmanın da neredeyse imkânsız ve çok maliyetli olduğu bir sektördesiniz. Yapacağınız şey inovasyon çalışmaları ya da konumlandırma stratejisi olduğunda yetersiz kalacağınızı görmeniz çok uzun zaman almayacaktır. Çünkü günlük rutininde hiçbir tüketici, suyu zihninde farklı bir konumda olduğu için satın almaz veya suda yapacağınız inovatif çalışmalar tercih edilirliğinizi etkilemez.
Peki rekabet avantajı elde etmek için inovasyon ve konumlandırma yeterli değilse ne yapılmalı?
Çözüm elbette yine stratejik düşünmekten geçiyor. Eğer rekabet üstünlüğü elde etmek isteniyorsa ilk olarak tüketici davranışlarına ve rutinlerine odaklanılmalıdır. Tüketici rekabet şartları eşit olan; aynı nitelikte, aynı fiyatta, aynı ihtiyacı karşılayan iki markadan birini neden tercih ediyor diye sormak iyi bir başlangıç noktası olur. Sorulan sorunun yanıtını da genelde pazarlama karması karşılar. Yani tutundurma çalışmalarının yapıldığı, tüketicinin aklında yer edinmeyi başaran, hatırında olan ve dağıtımı iyi yapılan markalar günün sonunda kazanır. İyi bir dağıtım kanalına sahip, tüketici ile tanışıklığı olan markalar satın alma oranları ile rekabet üstünlüğünü elde edebilir.
Rekabet stratejileri konusunda daha fazla bilgi almak ve nereden başlamanız gerektiğini öğrenmek için bize ulaşabilirsiniz.